“La publicidad no necesita más egos”

Entrevista publicada el 13 de febrero de 2014 en la web de AD Latina

HUMBERTO POLAR

ARTISTA. DIRECTOR CREATIVO GENERAL DE MAYO DRAFTFCB PERÚ.

TRAS 23 AÑOS DE AUSENCIA EN EL MERCADO PERUANO, HUMBERTO POLAR VOLVIÓ A SU PAÍS NATAL PARA SALDAR ALGUNAS CUENTAS. SE PROPUSO QUE MAYO ESTARÍA EN EL MAPA CREATIVO INTERNACIONAL Y LO LOGRÓ. EN DIÁLOGO CON ADLATINA MAGAZINE, UNO DE LOS PUBLICITARIOS MÁS EXITOSOS DE LATINOAMÉRICA SE REFIERE A LA CRISIS FINANCIERA DE LAS AGENCIAS, LOS CAMBIOS EN LA PUBLICIDAD DE AYER Y HOY, Y EL FUTURO DE LA INDUSTRIA. ADEMÁS, HABLA SOBRE LA CREACIÓN DEL CÍRCULO CREATIVO DEL PERÚ Y DICE: “LA IDEA ES QUE PERÚ SE CONVIERTA EN UN HUB DE PENSAMIENTO”.

Humberto Polar comenzó a trabajar en publicidad en 1986. Tenía 20 años cuando fue a su primera entrevista laboral en una agencia. En ese entonces, no sabía, siquiera, que existía un trabajo llamado redactor creativo. “Me llamó mucho la atención el nombre del cargo y pensé ¿Cómo puede haber un trabajo que se llame creativo?, hasta me resultaba ridículo, pero fui a la entrevista y tomé el trabajo por curiosidad”, aclara el publicista.

El joven Humberto venía del mundo académico y de trabajar en televisión como libretista. Había estudiado lingüística y estaba muy vinculado con las letras y con la redacción, de hecho, había sido periodista free lance y miraba con desdén a la publicidad. Sin embargo, cuando comenzó a desarrollar el oficio de redactor, descubrió que la creatividad no era solamente lo que se veía en la pantalla de la televisión peruana: “Cayeron en mis manos los anuarios del Club de Creación de San Pablo, de Clio, One Show y un reel de Cannes del ’84. Gracias a estos trabajos, empecé a ver otra manera de hacer publicidad, que era mucho más interesante. Me di cuenta que había entrado por la puerta lateral a un oficio donde se podía acercar la comunicación a la creación artística”.

Por esos ejemplos contrastaban con los que diariamente veía en los medios peruanos. Ya fuera en un comercial de leche, cereal o de un banco, proliferaban los típicos clichés de familias felices sentadas a la mesa o de chicas guapas en bikini. “Eso era la publicidad”, rememora Polar. Y aclara la posición que, prontamente, decidió tomar: ” Yo no quería eso. Quería convencer a la gente sin la necesidad de alienarla, de hacer exageraciones ridículas o propuestas de mundos ideales que no existen”.

ALMA VIAJERA

Con el objetivo de dirigirse hacia experiencia más enriquecedora a nivel profesional, Polar decidió abandonar su Perú natal. Primero fue a trabajar a Ecuador y luego se estableció en Colombia, donde trabajó para McCann Erickson (ganó para esa agencia el primer León en la historia de la publicidad colombiana) y, posteriormente, decidió fundar -junto a tres colegas- su propia agencia, en 1996 (la ahora mundialmente reconocida como Lowe SSP3). Polar fue socio de la firma hasta hace tres años.

Pese a estar bien establecido, su instinto viajero hizo que, en 2003, decidiera embarcarse a México para ocupar la vicepresidencia creativa de Lowe. Después, quedo a cargo de la región Latinoamérica de la compañía y fue una de las cabezas del Concejo Creativo.

Pero como el destino es incierto, una mezcla de circunstancias familiares hizo que circulara en su mente el siguiente interrogante: “¿Qué pasaría si todo lo que aprendí afuera lo implementara en mi país, de donde me fui renegando de que la publicidad era muy chata?”. Fue así como, luego de 23 años afuera, volvió a Perú.

– ¿Cómo encontró a la publicidad peruana a su regreso?

– Muchísimo más evolucionada porque el país ha cambiado. Es un país que cumplió 12 años de democracia desde que cayó la dictadura de Fujimori y en el que, por fin, la economía va hacia un lugar. Hay una clase media que crece desde el sector social que antes era más marginado que es el del inmigrante de las sierras, cuya segunda generación puede enviar a sus hijos a la universidad o puede progresar a través de empresas propias. Sin embargo, todavía hay una serie de problemas no resueltos en términos de progreso social; hay más dinero pero uno no ve que se estén haciendo cosas importantes en educación y en reducir la pobreza extrema.

– ¿Pese a su instinto viajero hoy decidirá quedarse en Perú?

– En este momento sí, siento que estoy haciendo un trabajo que necesita ser completado y consolidado. Llegué a Mayo en un momento en el que la compañía no tenía una cultura creativa establecida. Incorporar el ingrediente creativo a una compañía financiera sólida es difícil. Se necesita cuidar todos los eslabones de la cadena. Sin duda, lo hemos logrado, pero recién hemos empezado. A una agencia de nada le sirve ganar cuatro leones de oro si eso no se traduce en new business, solidez y más motivación en la gente. Si eso no ocurre es puro viaje de ego y la publicidad no necesita más egos.

– Hablando de egos, ¿Cómo es su relación con los demás creativos de la agencia?

– Voy a cumplir 28 años trabajando en publicidad y eso, sumado a una buena dosis de psicoanálisis, me ha permitido poner en el nivel adecuado lo que significa el éxito en la publicidad. Estar motivados y tener una alta autoestima es importante pero trato de señalarles a los miembros de mi equipo si están teniendo actitudes ridículas, como competir internamente por quien hace el mejor trabajo. Se puede hacer una pieza espectacular y que la siguiente sea terrible, entonces, uno se tiene que mantener humilde pero muy afilado.

– ¿Y cuál es su relación con los creativos que están fuera de la agencia?

– En el caso específico de Perú, si bien hay mucha competencia, hemos hecho un pacto de madurez entre la gente mas senior como Robby Ralston, Flavio Pantigoso, Gonzalo Figari, Juan Carlos Gómez de La Torre y, en este momento, estamos organizando el primer Circulo Creativo de Perú.

– ¿ Qué aprendió de cada uno de los mercados en los que trabajó?

– El hecho de viajar me dio la posibilidad de saber que las personas tienen motivaciones que funcionan de la misma manera, ya sea en Ecuador, México, Colombia o Perú. Los seremos humanos nos parecemos, independientemente de la cultura a la que pertenezcamos y hay estímulos frente a los que reaccionamos de la misma manera. La publicidad tiene que ver con eso.

ÉRASE UNA VEZ EN MAYO

Con apenas dos años en Perú, Polar logró colocar a Mayo en el mapa internacional de agencias. Durante 2013, la compañía obtuvo reconocimiento mundial por la campaña Ingenio, para UTEC, que obtuvo premios en One Show, D&AD, y cuatro leones de oro en Cannes. Además, ganó las cuentas de Western Union, 3M y algunas marcas locales.

– ¿ Cuáles son las claves del éxito de Mayo?

– Queríamos que se sintiera en el cambio de Mayo no era meramente cosmético, sino que forma parte de una cultura de agencia y en eso nos pusimos al frente Juan Saux, los directores de cuentas, Ricardo Ortíz, que es el nuevo vicepresidente de operaciones, Ximena Vega y yo. Primero, fuimos a hablar con nuestros principales clientes sobre nuestro plan de reputación creativo. Luego, empezamos a producir trabajos como el de la UTEC, que compitió en la ronda de festivales y en todos ha ganado. No decidimos mandar 40 casos, sino uno bien pensado y, para este año, estamos trabajando en tres proyectos muy específicos que vienen con un tiempo de maduración largo.

– Frente a este cambio, ¿cuál fue la respuesta de la red Draftfcb?

– Estamos en un momento muy afortunado porque también Draftfcb ha tomado un compromiso fuerte con la reputación creativa. Y eso se ve en los resultados que obtuvo. Este año, por primera vez en su historia, ganó 36 leones y eso revela una cultura que está empezando a crecer. Se está haciendo una tarea fuerte en identificar a los mejores talentos de la red para hablar sobre cómo mejorar el nivel creativo.

– ¿De qué manera Mayo siente el apoyo de la red?

Ellos no apoyan en la difusión de nuestros trabajos. El caso para la Fundación Peruana de Lucha contra el Cáncer ha sido difundido gracias a la red de relaciones públicas de Draftfcb, lo mismo pasó con el de la UTEC. Los galardones tienen que ver con la calidad del trabajo pero también con el apoyo que permite que se difundan en todo el mundo.

– ¿Cuál cree que es la postura de los anuncios peruanos frente a los cambios en la actitud del consumidor?

– Hay clientes que no están interesados en ningún tipo de cambio y que trabajan por su corto plazo, pero hay un número grande que ha entendido que el juego ha cambiado muchísimo porque la manera de relacionarse con el consumidor no es la misma. Dentro de este grupo, por ejemplo el Banco de Crédito y Avícola San Fernando están haciendo cosas brillantes. Son clientes grandes en sus categorías, que están jalando a otros a hacer una publicidad más desafiante e inteligente y, al mismo tiempo, a ser líderes del mercado.

– ¿En qué categoría de producto en la que actualmente no trabaja le gustaría hacerlo?

– Mayo es una agencia grande, por lo cual, trabajamos en casi todas las categorías importantes excepto la financiera y sería interesante trabajar en este rubro. En lo personal, me gustaría trabajar en ese rubro. En lo personal, me gustaría trabajar con una empresa de tecnología, no tanto para que sea nuestro cliente como para que seamos socios en algún negocio. Juntar la tecnología con la comunicación para generar nuevas plataformas. Digo esto a propósito de que me parece interesante plantearles a los clientes, nuevas maneras de cobrar, para salirnos de este esquema tan angustiante que es el fee.

RESTOS FÓSILES

A Polar le preocupa que las agencias de publicidad no hayan podido cambiar su organización financiera y presupuestaria. “Durante décadas, las compañías creativas ganaron 17/65 y vivían con márgenes gigantes. Después, se fue al diablo el 17/65 pero las agencias se quedaron como su mentalidad, aunque ganando mucho menos”, asegura.

Como consecuencia, según el publicista, empezaron los problemas de explotación en la industria, reflejados en creativos que trabajan los fines de semana, gente de cuentas que no tiene vida y clientes a los que no se puede atender con tranquilidad. “Hay una sola persona atendiendo a nueve clientes. Es el fruto de tener la misma forma de pensar pero con ingresos muchos menores”, explica el creativo.

– ¿Cuál es el problema más grave en este contexto?

– Que las agencias no sabemos cómo cobrar. La manera en que cobramos no está funcionando. Se reducen los presupuestos y se cortan fees pero no se nos exige que atendamos a los clientes con un montón de gente. A las agencias les cuesta ponerle una bomba en la estructura y repensar completamente el tipo de servicio. Quizá ya no se necesite gente de cuentas, o el planning deba cumplir otro rol, o los creativos no tengamos que trabajar dentro de las agencias sino ser freelancer, no lo sé.

– ¿Crees que está crisis se va a acentuar en el futuro?

– Sí, Veo en los clientes una tendencia a buscar maneras de remunerar que no sean fee sino pago por resultado. Muchas agencias no están listas para monetizar eso, pero pienso que va a suceder y va a crear un remezón fuerte en las agencias, que las va a llevar a reestructurar sus esquemas financieros. Las ideas tienen un valor y tiene que ser remunerado. La gente talentosa tiene que estar bien pagada y ahora lo veo complicado. Se tiene que sentar gente del área financiera y pensar en cómo reestructurar las finanzas de las agencias para que pueden navegar en aguas tranquilas y pueden pensar, porque nuestro trabajo consiste en pensar.

– ¿Tienes la misma opinión sobre los pitches que sobre los fees?

– Sí, los pitches son muy angustiantes. A algunas personas les encantan porque son retos competitivos pero, casi en un 90 por ciento, la campaña que se presenta no es la que finalmente se realiza. Entonces, si el cliente sabe cómo funciona una agencia a través de sus trabajos , para qué llamar a un pitch. Basta con hacer una revisión de credenciales.

UN PASEO POR LA NUBE

El desacuerdo con la forma en que la publicidad se organiza a nivel financiero fue uno de los motivos por los que Polar dejó la industria entre el 2008 y el 2011. En ese periodo, desarrolló dos sellos de música en internet. Al primero, destinado a la música electrónica, lo había creado en 1999, pero luego lo convirtió en un formato cien por ciento digital. Mientras que el otro era un sello de música alternativa transformado en un portal web.

Polar dice que con ambos casos aprendió a perder dinero en internet. “Vendía downloads a dos dólares y solo me quedaba con el 50 por ciento de cada uno. Para tener suficientes downloads y que el negocio fuera rentable me puse a estudiar cuáles eran las maneras de hacer publicidad en Internet por nicho y usar todos los canales posibles”.

Además de estos proyectos, en su respiro del trabajo como creativo publicitario, Polar fue editor de una revista mexicana de música, Marvin. Aunque, pronto descubrió las dificultades de manejar un medio, “La crisis de los medios impresos empezó a afectar a la revista, tuvimos que ver qué inventábamos para que la plataforma digital ofreciera el mismo nivel de engagement a los clientes que el formato impreso. Fue así como desarrollamos festivales y eventos”, comenta.

– ¿Cómo cree que estas experiencias repercutieron en su trabajo publicitario actual?

– Me cambiaron totalmente el chip. Tener empresas digitales me enseño la relatividad del significado éxito. Por ejemplo, lograr 1.000 dólares de downloads para mí era un éxito cuántico cuando tal vez para Sony Music no lo sea. Ya no soy el mismo después de esas experiencias, ya no creo en el comercial de 30 segundos, por más de que me muestren los índices de rating. Con una campaña de televisión seguramente se llega a mucha gente, pero esa gente está mirando cualquier otra cosa antes que la pantalla televisiva.

CUESTIONARIO CULTURAL

– ¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia?

– El diseño en rombos del piso. Era un patrón geométrico amarillo con negro, muy parecido a los azulejos portugueses o a algunos mosaicos musulmanes. Muy antiguo.

– ¿Cuáles eran sus juegos favoritos?

– Llenar de muñecos de plástico una carretilla e imaginar que era un bus de pasajeros que viajaba por el Perú. Fútbol en la calle, interrumpiendo el tráfico. El tráfico era muy distinto.

– ¿Cómo se calificaría en calidad de alumno?

– Completamente promedio. Sacaba las notas suficientes para pasar el año. Nada destacado.

– ¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares?

– La historia de una familia de esquimales, en su día a día. Era un libro documental tipo Nat Geo, con fotos, que me regaló mi abuela a los 6 años.

– ¿Qué soñaba ser cuando fuera grande?

– Artista. Según la época pasé por querer ser músico, escritor y cineasta, cuando empecé a ir al cine.

– ¿A que edad se enamoró por primera vez?

– Por ahí a los 13. De mi vecina. Muy predecible.

– ¿Cómo resumiría su adolescencia?

– No muy idílica. La pasé mal por varias razones.

– Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar?

– Me puse metas. Decidí que viviría para viajar y conocer mejor el mundo.

– En uno u otro caso, ¿cómo le fue?

– Creo que lo logré a plenitud. Viajo mucho físicamente, pero trabajo en algo cuyo motor central es conocer la cultura y cómo funcionan las diferentes sociedades. Eso también es viajar, con la mente.

– ¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo?

– En este momento, dos. “La Industria Cultural”, un ensayo de Theodor Adorno y Max Horkheimer, y “Personas En Loop”, ensayos del crítico cultural Diedrich Diederichsen. Uno es denso y el otro no tanto, así que alterno. Como cuando tomas tequila y cerveza la vez.

– ¿La última película que vio?

– “Bloody Daughter”, un documental sobre la pianista Martha Argerich hecho por su hija.

– ¿La última obra de teatro?

– Un montaje de Amadeus que vi en Buenos Aires en noviembre.

– ¿Qué música escucha en la actualidad?

– Dormí escuchando al músico electrónico noruego Biosphere. Ando en cosas electrónicas experimentales, desde PanSonic hasta Terre Thaemlitz. En el día, todo el catálogo de Chopin grabado por Martha Argerich. Eso porque acabo de ver la película sobre ella y quedé curioso.

– Nombre tres libro que más le hayan impactado y diga por qué…

– Muy difícil. Voy a tener que regresar casi 30 años. “Estructuras Sintácticas” de Chomsky, porque me hizo entender muy bien la diferencia entre las especulaciones humanísticas y la ciencia en sentido estricto. “Homo Ludens” del filósofo holandés Johan Huizinga, porque sembró herramientas que todavía me sirven para analizar la realidad. “Obra poética”, una vieja compilación del poeta peruano César Moro, porque marcó mi manera de escribir y de pensar para siempre.

– Lo mismo con tres filmes…

– Aquí también tengo que regresar mucho tiempo. “El desencanto”, un documental de Jaime Chavarri sobre los hijos del poeta franquista Leopoldo Panero que me enseñó a leer lo que subyace detrás del cinismo y la excentricidad. “Batalla en el cielo”, una película de Carlos Reygadas que me conmovió de maneras inexplicables, de pronto porque viví en México y la entendí muy profundamente. “El Padrino”, por las mismas razones que el resto del planeta tierra.

– Tres actrices y actores que admire…

– No sé si admirar es la palabra. Hay películas que me decido a ver si están ciertos actores. Por ejemplo Isabelle Huppert o Julianne Moore. Lo mismo me pasa con Philip Seymur Hoffman y me pasaba con William Hurt o Jean-Louis Trintignant. A Meryl Streep la admiro sobre todo por lo que acaba de decir sobre Disney.

– Una obra de arte que lo haya subyugado

– Muchísimas. Pero usaré el recuerdo inmediato. Una retrospectiva de Cindy Sherman con 30 años de sus trabajos que vi en Berlín.

– ¿Qué cualidades valora más en un hombre?

– La autocrítica.

– ¿Y en una mujer?

– También.

– ¿Algo que lo apasione?

– Aprender.

– ¿Algo o alguien que deteste profundamente?

– El racismo y la estupidez, que en este caso son sinónimos.

– ¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo?

– Si por “un precio” entendemos, por ejemplo, el bienestar de mis hijos, yo haría algo que no pensaba hacer para que suceda. Pero si se refiere a cambiar las convicciones a cambio de un beneficio, creo que eso no te deja vivir y es mejor ni pensarlo.

14 marzo, 2014