“Las marcas controlan el 20% de lo que se dice de ellas”

Entrevista publicada el 7 de febrero de 2014 en el diario El Comercio

SEBASTIEN DESCLÉE

PRESIDENTE DE DRAFTFCB INTERNACIONAL.

El publicista señala que hay una tendencia de las empresas por preferir una
agencia que se encargue de toda su estrategia de comunicación.

 

Draftfcb Worldwide, una de las más grandes redes de agencias de publicidad, con oficinas centrales en Chicago y Nueva York, modificó su estructura para dar mayor atención a mercados con gran potencial de Latinoamérica y Europa, entre otros.  Sebastien Desclée, nombrado recientemente presidente de Draft Internacional, pasó primero por el Perú para conocer el trabajo que realiza su afiliada Mayo Draftfcb en la región. Cuando Desclée fue CEO de Duval Guillaume Modem y de Publicis Bélgica, las agencias lograron cerca de 30 Leones de Cannes.

 

– ¿Cúales son los principales cambios que experimentan las agencias de publicidad?

Las tendencias varían dependiendo del tipo de mercado, pero en general, ahora las empresas tienen demasiados puntos de contacto y eso no ayuda a crear campañas coherentes. Actualmente el cliente dedica el 10% o 15% de su tiempo a la industria. Veo que para lograr más eficiencias, cada vez más clientes buscan tener un solo punto de contacto y prefieren que sea una agencia la que se encargue de la cohesión de la marca.

Es el rol de la agencia encontrar a lo socios correctos y coordinar entre ellos para resolver las necesidades de la marca en el área de comunicación estratégica.

– ¿Cuánto control tienen las marcas de lo que se dice de ellas?

Con el uso de los medios digitales podemos ver grandes diferencias en el empoderamiento de las marcas. Se estima que hace unos años, el 75% de lo que se decía de la marca estaba en control  de ella. Hoy con la redes sociales las marcas solo controlan el 20%. Entonces el 80% de lo que se dice de una marca es controlado ahora por el consumidor. Por eso tenemos que asegurarnos de que el 20% de lo que dicen las marcas sea muy relevante y genere conversaciones positivas en ese 80%.  Debemos pasar del “storytelling” a crear una historia que se quiera contar.

– ¿Cuál es la diferencia?

Una buena historia puede ser bien recibida por el consumidor. Pero cuando la historia es increíble, la persona la querrá compartir en sus redes (Twitter, Facebook, etc.) y hará que la conversación continúe. Esta historia provocará el debate, la discusión. Se trata de dar el material para que el consumidor pueda comentar.

– ¿Esto tiene que ver con desarrollar historias mas creativas?

Se necesita más historias relevantes. Las marcas que realmente están conectadas con el consumidor no solo están afirmando algo sino demostrándolo. Entonces pasamos de la promesa a la prueba. Si dices que lo haces bien, demuestra que lo haces bien. Si dices que haces café sostenible, demuéstralo. Prueba que estás ayudando a los agricultores, que inviertes en capacitación.

– ¿El mercado está demandando que las marcas sean más responsables con su entorno?

Los consumidores se están preocupando más por el comportamiento de las marcas. El daño social o ecológico es un tema que se está volviendo más importante. Precisamente, un buen ejemplo de comunicación social fue el panel de la UTEC desarrollado por la agencia Mayo. En este caso demostraban que era una gran universidad y diseñaban una acción social relevante. Lograron ambos objetivos al mismo tiempo, lo que permitió que la marca logre una mayor conexión.

 

10 febrero, 2014