“Las redes y la era digital nos dan a los publicistas un focus group perpetuo”

Entrevista publicada el 24 de octubre de 2013 en el diario El Comercio

HUMBERTO POLAR.

ARTISTA. DIRECTOR CREATIVO GENERAL DE MAYO DRAFTFCB PERÚ.

Tengo 48 años. Estudié en el Champagnat y soy hincha de la ‘U’. Mi juguete favorito de niño era un triciclo rojo. Yo lo paraba, le daba vueltas a una rueda y me ponía a cantar. Creo que esa fue una expresión muy temprana de mi amor por los discos. Hoy tengo una profesión paralela como DJ de música electrónica. Mira cómo algo tan temprano te acompaña el resto de tu vida. Estudié Lingüística en la PUCP y muchos años después estudié Arte en la Universidad de Los Andes en Bogotá, Colombia. ¿Mi mayor virtud? La curiosidad. ¿Mi peor defecto? La impaciencia.

Humberto Polar se siente satisfecho con su trabajo este año. Y eso es raro. Por lo general, se angustia, le cuesta convencerse de estar haciendo las cosas bien.

— ¿La inseguridad es algo que siempre acompaña a un creativo? Sí. Las profesiones creativas son una especie de acto del trapecio, como describió Kafka. La creatividad no es resultado de ninguna fórmula, sino de ciertos estímulos, comportamientos y entrenamientos que uno desarrolla. Pero nada garantiza que cada vez tu trabajo vaya a ser extraordinario. El miedo es una constante, pero lo que hagas con esa inseguridad es lo que te lleva al éxito.

— ¿Cuál es el mayor miedo? Dejar de hacer algo original, repetirte a ti mismo, copiar a alguien.

— Te he escuchado decir que la creatividad no es igual a la imaginación. Es buscar un propósito… Sí. Se confunde. Cuando yo hago un proyecto artístico, no tengo que resolverle un problema a alguien. Puedo ejercer mi imaginación o resolver mi propia inquietud. Pero la publicidad siempre tiene un objetivo que cumplir. En ese sentido, es una profesión muy funcional.

— La publicidad también puede generar distorsiones, crear estereotipos. ¿El publicista es consciente del poder que tiene en la sociedad? La palabra es un poco fuerte, pero creo que el publicista durante muchísimos años ha sido una especie de sicario, alguien que hace su trabajo sin importarle la motivación de la persona que lo ha contratado. Eso ha sido una constante de la industria durante años porque ha sido una profesión muy bien pagada.

— No se trata solo de vender… Es lograr una identificación. La publicidad es algo muy norteamericano. Yo diría que la mirada crítica de la publicidad hacia sí misma empieza en los 60. Vietnam, el hippismo, la muerte de Kennedy traumatizaron a la sociedad norteamericana y los publicistas empezaron a darse cuenta de que la familia feliz o la chica encima del convertible ya no se conectaba con lo que pasaba en el mundo. Empezaron a ser más críticos y sensibles con su sociedad. Yo siento que eso recién empezó a suceder en América Latina hace unos 15 años. Ahora, sobre si son conscientes, yo creo que no hay manera de ser inconsciente. Hay demasiada información como para que te hagas el loco y digas “la gente es bruta…”.

— Tú trabajas en Mayo con 25 creativos. ¿Qué les transmites? Yo pretendo que sean lo más cultos posible, pero no en el sentido académico, sino en sensibilidad para entender la sociedad en la que viven. Los empujo a que lean, vean videos, sepan de política, de economía, que no se crean todo lo que les dicen los medios. La mirada interesante de una publicidad surge de resistir los estereotipos.

— ¿Hay miedo a reinventarse tanto por parte de los creativos como de los anunciantes? Sí, y lo comprendo porque son millones de dólares invertidos en publicidad. En la era predigital tal vez uno podía ser tolerante con monólogos. Si yo te ponía chicas semidesnudas bailando con cervezas, parecía que era lo que le gustaba a la mayoría. No había quien me rebatiera, salvo por un sociólogo o una feminista. Pero hoy, si algo resulta ofensivo, puede causar un incendio en las redes sociales y, si te resistes a escuchar, puedes dañar tremendamente a tu marca. Los anunciantes están entendiendo que el monólogo se terminó. Hoy es un diálogo. Las redes sociales y la era digital nos permiten un focus group perpetuo.

— ¿Cómo procesas una idea? Yo tengo en este momento una posición privilegiada. Soy el director de un grupo cuyo trabajo consiste en generar ideas. Si quieres, yo soy el curador de esas ideas, el que las filtra, les da forma. A mí me gusta nutrirme de la mayor cantidad de información posible. Por ejemplo, si vamos a hacer la publicidad de un auto, primero quiero entender bien cómo funciona, qué es lo que lo hace diferente, pero también voy un poco más allá y pienso en cómo nos relacionamos, qué significa en cuanto a bueno y a malo. Es una facilidad, pero a veces es una carga. El carro te produce alegría, pero también miedo si te lo roban. Te puedes matar o matar a alguien con el auto, pero también es el lugar donde puedes hacer el amor. ¿Me entiendes? Tienes que encontrar cuáles son las relaciones que ese objeto traza con la gente. Y nosotros somos seres fetichistas. Encontrar ese rol de cómo un producto puede ser importante en tu vida a pequeñas o grandes escalas es la máxima aspiración de la publicidad.

— ¿Qué significan para ti los premios internacionales? No voy a negar que un pequeño masajito al ego nunca viene mal. Pero sé que hay años buenos y malos. Depende de tu equipo, tus clientes. A mí me ha ido bien en esta profesión por mucho tiempo y creo que ha sido por trabajar conforme a una manera de pensar propia. Siempre, desde que empecé, creí que la publicidad tenía muchísimo poder y tenía que ser usado con muchísimo cuidado, precisamente por los estereotipos. Hoy, Business Insider me destaca por esa mirada del rol social de la publicidad. Y me alegra. Estoy en paz con mi profesión.

24 octubre, 2013